Pourquoi tant d’entreprises peinent-elles à bâtir une vraie fidélisation client, malgré des produits solides et des commerciaux aguerris ? Parce qu’elles oublient un levier fondamental : la qualité des interactions humaines à tous les niveaux. Et cette relation client ne se joue pas uniquement au téléphone ou en rendez-vous. Elle s’enracine dans la culture interne, la manière de former les équipes, de piloter les compétences, et de faire des RH un moteur stratégique.
Pourquoi les clients partent ?
C’est une question qui revient sans cesse dans les comités de direction. On révise les scripts de vente, on change d’outil CRM, on redessine l’offre. Pourtant, malgré ces efforts, parfois les clients ne restent pas. Dans un monde où l’instantanéité est reine, la fidélité devient un graal – et une source d’angoisse.
Mais cette fidélité, contrairement à une idée reçue, ne dépend pas uniquement du produit ni même du vendeur. Elle se construit à travers des gestes, des attentions, une cohérence d’expérience. Et cela implique bien plus que les commerciaux : cela engage toute l’organisation. La vraie question devient alors : l’entreprise est-elle prête à écouter son client ? Ou attend-elle qu’un service isolé le fasse à sa place ?
La relation client n’est pas qu’une affaire de vendeurs
Dans les entreprises suisses – en particulier les PME et les structures multisites – les fonctions commerciales sont souvent sous pression : conquérir, convaincre, conclure. Mais la vente, aujourd’hui, n’est plus un acte ponctuel. C’est une dynamique continue, où chaque interaction compte.
Un collaborateur technique qui intervient chez le client, un employé administratif qui répond à une demande de facture, un formateur qui accompagne une prestation : tous, à leur manière, influencent la perception de l’entreprise. Et donc la fidélité.
Former à la relation client ne devrait pas être réservé aux commerciaux. C’est un enjeu transversal. Ce que les RH peuvent – et doivent – orchestrer.
Des compétences humaines avant tout
Les compétences commerciales du XXIe siècle ne sont plus seulement des techniques de persuasion. Elles reposent sur des aptitudes humaines : empathie, écoute, assertivité, capacité à créer du lien, à anticiper les besoins.
Ces qualités sont présentes dans bien des profils, souvent insoupçonnés : chefs de projet, responsables qualité, support client, consultants internes… Encore faut-il les identifier, les valoriser, les développer. Cela demande un travail de fond sur la gestion des compétences, les plans de formation et la culture managériale.
Fidélisation externe, engagement interne
On l’oublie souvent, mais la fidélisation client commence… par celle des collaborateurs. Une entreprise incapable de créer de la loyauté en interne aura bien du mal à la générer à l’extérieur. Le turnover, l’usure psychologique, le manque de reconnaissance minent la qualité de la relation client.
À l’inverse, les entreprises qui misent sur l’intelligence collective, la montée en compétence et la responsabilisation de leurs équipes génèrent naturellement une meilleure expérience client. Non pas par injonction, mais par alignement. Par cohérence.
Vers une culture relationnelle
Ce que nous disent les meilleurs programmes de formation en acquisition et fidélisation client, c’est qu’il ne s’agit pas simplement de vendre mieux. Il s’agit d’ancrer une culture de la relation dans l’entreprise. Une culture qui traverse les hiérarchies, qui valorise l’écoute, qui transforme le feedback client en levier d’innovation.
Pour les RH, cela implique de sortir d’une logique de formation « ciblée » pour entrer dans une logique de transformation : cartographier les compétences relationnelles, repenser les parcours, former des profils hybrides, créer des ponts entre les métiers.
La fonction RH à la croisée des chemins
Il ne s’agit plus de se demander si la fonction RH doit soutenir la performance commerciale. La vraie question est : peut-on encore séparer les deux ? Dans une économie de services, dans une société où la confiance devient une denrée rare, l’acquisition et la fidélisation client deviennent des affaires humaines. Et donc, par essence, des affaires RH.
Les entreprises qui réussiront demain ne seront pas celles qui vendent le mieux. Mais celles qui auront su former leurs équipes à incarner leur promesse.